vrijdag 21 augustus 2009, 10:49, Mark BerendsenIn de marketingles leerden wij allemaal over de ‘customer purchase funnel’, de weg die consumenten afleggen van awareness via overweging tot aankoop; eigenlijk een trechter of afvalrace.
“ Internet is het epicentrum van de consumer-driven marketing ”
Veel merken zijn bekend, iets minder worden overwogen en slechts één wordt aangekocht, waarna nog de stap van het opbouwen van loyaliteit komt.
In een gelijknamig artikel benoemt McKinsey ‘The customer decision journey’ tot de opvolger van het concept van de purchase funnel. Dit is een heel interessant inzicht dat inderdaad veel beter aansluit bij de praktijk zoals wij die nu herkennen. Hoe ziet die ‘journey’ eruit?
De crux van het funnel-concept is dat consumenten systematisch de oorspronkelijke set overwegingen steeds smaller maken wanneer zij hun mogelijkheden bekijken, beslissingen nemen en uiteindelijk hun aankoop doen. McKinsey heeft onderzocht dat het eigenlijk een cyclus is die consumenten doorlopen. Een beginpunt is eveneens een initiële set van merken die wordt overwogen, maar gaandeweg kunnen daar merken afgaan of bijkomen. Op het moment van aankoop kiest de consument het merk, waarna ‘postpurchase’ ervaringen worden opgedaan die weer leiden tot de set van merken die een consument overweegt voor een volgende aankoop.
De mate waarin consumenten in deze cyclus merken toevoegen aan hun overweging verschilt per type product. Aanwezig zijn in de initiële overweging is van belang voor de uiteindelijke kans op een aankoop. Hier zijn evenwel grote verschillen. Voor een automerk is dat van groot belang, maar voor een autoverzekering veel minder, daar speelt de ervaring een veel grotere rol (‘loyalty loop’).
Cyclische customer decision journey
De verandering van de trechtervormige purchase funnel in een cyclische customer decision journey hangt nauw samen met de opkomst van wat McKinsey noemt de ‘customer-driven marketing’. De consument heeft controle en vraagt bepaalde informatie tijdens het beslissingsproces. Pull dus, in plaats van push. Of pull naast push.
Ik zie dit als een mooie theoretische onderbouwing van wat wij elke dag zien. De consument zoekt en wil informatie vinden. Dat betekent meer investering in consumer-driven marketing, dus bijvoorbeeld in goede informatieve websites en goede vindbaarheid. En verder kijken dan de door de oude funnel-geïnspireerde push-marketing.
McKinsey noemt het internet het epicentrum van de consumer-driven marketing. Beter had ik het niet kunnen zeggen.
Geen opmerkingen:
Een reactie posten